服务是企业价值之本 —— 杜建君

  当今及未来之中国社会在各领域的转型升级将全面展开,全球化与互联网经济加速了消费者主权和公民主权时代的到来,基于平等、互联、体验与信息共享等特征的服务经济与体验经济已迅速到来,将剧烈地改变着商业生态和商业模式,传统企业面临着这一巨变的机遇与挑战。正是因为看到了这一大势,一些传统企业和有识之士,正致力于自身的观念转变,推进企业的创新化与服务化转型,通过变革盘活服务资源的存量价值,提升其服务体系的战略能力,从而推动品牌的人格化、营销的客户化、终端的体验化与服务的经营化等转型。这种转变是企业回归本源,围绕消费者,把一切创新活动都转化到服务客户、创造价值的工作中。

  笔者及深远团队通过八年来服务于美的营销咨询的实践,见证美的微波炉及厨电从低端化到高端化,从高端化到解决方案集成化的迅速升级,深切感受到厨电事业部几年来坚守顾客价值,追求自我超越的价值坚守和战略意志,在面临多细分、多集成、多渠道和多对手的转变中,如何尽快弥补服务短板,协同市场营销,形成团队文化共识,已成为超越对手的市场战略抓手,服务体系的变革与创新具有影响行业的风向标作用。

  美的经过三十余年的努力,已然成为千亿级俱乐部成员,市场影响力巨大。对美的来说,拥有海量保有用户还不等于有海量的顾客价值存量,还不代表既有顾客都对美的品牌忠诚,对美的品牌偏好,对美的品牌进行口碑传播,乃至对美的产品的多次购买。那么,如何积极作为,去经营那海量的市场存量,并为我所用?答案只有创新和服务!

这里的“创新”就要求抓质量、技术、设计、流程和专业化,通过这些间接地为顾客提供价值,这是美的的优良传统和强项。

  这里的“服务”是大服务,是与全网营销相匹配的大营销所对应的大服务,它通过与顾客接触,传递关怀、尊重、体验和解决方案,直接创造顾客价值。对于美的来说,服务还不是“长板”,甚至还是某种意义上的“短板”。诚如市场营销之父科特勒说:“所有的产品虽然都分有形和无形,但所有产品的核心内容都是服务。”举例来说,顾客购买美的空调表面上所购买的是空调产品,实质上购买的是制冷服务;顾客购买美的厨电产品,实质上购买的是烹饪服务。“服务”才是企业价值更本质的属性。

  对于美的来说,流通类产品、安装类产品兼具,效率型产品与价值型产品兼具,强烈地倒逼着“服务”的价值提升和功能归位,这已成为时下重要课题。

  过去几十年里,研产销一直是众多企业的主旋律,服务只是保姆、丫环或“抹布”,价值定位和相应的安排有限。面向未来,只有服务才能创造更多顾客,只有服务才能经营好庞大的价值型顾客,服务必将成为企业主旋律之一,成为企业战略能力和日常经营管理能力的重要组成部分。

  当我们把服务看成具有经营属性的抓手,它就不再是简单的“成本”,而更具有盈利属性的范畴,因为它紧密关联着顾客忠诚、品牌附加值和预期之外的利润。可以说,服务无疑是企业或者其后进品类实现“弯道超车”的动力“按钮”。对于企业组织来说,服务还具有建构功能,它可以反作用甚或改造企业的文化体系、价值观体系,实现企业的持续和稳健发展。

  抓好服务,做强服务,是全网营销和大营销的本来要义,是进一步提升企业竞争力的重要抓手,也是企业经营战略的支撑点,更应该是企业可持续发展的基础资本和独特资源。只要观念和行为进行相应改变,上下同心,企业强势服务品牌的愿景一定可以实现。